鲁振旺农产品电商大国企都玩不转小卖家凭什么行毛雪胆

鲁振旺：农产品电商大国企都玩不转，小卖家凭什么行？

创业这几年，一直在电商咨询和猎头徘徊。其实也是凭自己过去积累的人脉做业务，还算小富即安，没什么压力。我以为这已经是此次创业的终局了，不会再干别的了，没曾想后来却一脚踏入了生鲜领域。

地方“特色馆”很容易沦为“特产大杂烩”

当初做“特色山东”的项目，主要是那时淘宝的特色中国太火了，好像要颠覆农业产业格局。马云也到处跑，哪个省开馆他都过去，跟当地的省长一起开馆，可见地方的重视。各省级馆的负责方很多都是地方国企，比如安徽馆是徽商集团办的，是原来安徽省物资局和商业厅改制的;新疆馆则是新疆果业集团开办的;一次和鲁商集团一个朋友聊天，他对电商挺感兴趣的，鲁商也是山东国资委下面的特大型国企，后来经我牵线搭桥，鲁商跟淘宝对接上了，我也承接了特色山东项目。

这中间着实耗费了很多时间精力。一方面鲁商内部的机制是有问题的，要整合地方农产品资源，靠高大上是不行的，必须很苦逼的一点点跑农村，是屌丝创业。假如拿自己当高富帅，跟供销社谈谈、大企业谈谈是很难有出路的。

淘宝的特色中国其实也有问题，天猫出了喵鲜生，淘宝还有生态农业，跟特色中国是内部竞争关系。阿里当时又面临IPO，不会支援太多免费流量的，流量更多的是变现。当然特色中国的思路也一直没有明确，各个馆的组织者很多都是国企，对农业和电商认知力很弱，都搞出来一些地方特产的大杂烩。看起来热闹，但缺乏对优质单品的深入挖掘。

最后形成一个特大型的特产杂烩，对消费者的消费需求缺乏明确的引导，就像把普通消费者带到一个特大农贸市场一样，用户没有识别力，选择成本也太高了。

市场洞察：做高品质地标农产品产地直发

期间我曾带领咨询团队帮鲁商集团梳理山东的农产品品类和商业模式，也调出了山东乃至全国农产品的网购数据，让我大吃一惊，类似于五常大米、阳澄湖大闸蟹、烟台大樱桃、阳山水蜜桃等等地标农水产品已经聚焦了大量的创业型卖家。一个地标农产品背后，往往有几十个甚至几百个专业卖家团队在运营，他们普遍都呆在原产地整合资源，年销售规模几百万乃至千万的就有很多。国内有超过10万个淘宝卖家是扎根农村，专业从事地标农产品电商的。

从用户的角度，已经开始出现大批高品质农产品消费用户，他们有着较高的收入，对农产品价格敏感度不高，对品质和服务要求更高，普通的地标农产品难以满足他们的需求。淘宝目前的规则里面搜索权重主要决定在销量和DSR评分，淘宝上90%的用户是屌丝用户，他们对价格更敏感，所以搜索排名靠前的农产品都不是“高品质”的，往往是低价产品群。屌丝用户如流水，哪里便宜哪里去，忠诚度较低。

高品质的用户群到哪里去寻找高品质的农产品地标产品呢?往往是撞大运了，有些在生鲜B2C买，有些在相熟的天猫大店买，但是遇到的问题也很多。比如单一店铺难以满足用户的多品类和跨品类需求，农产品店铺属性往往以水果生鲜、干果、肉蛋、水产品为分类的，因为大家都以自营采购和仓储运营体系为主，跨品类的采购和仓储体系难以管控，用户购买需要不断的跳转。

还有很多好的地标性产品根本无法入仓，因为太娇贵了，比如阳山水蜜桃，从采摘到吃掉，常温下只有48小时的保鲜时间，比如荔枝，无论谁来做，都很难入仓再配发，采摘超过3天就不新鲜了，比如涌泉蜜桔，是一种皮薄的可怕的橘子，非常甜，而且无核，采摘下来配送很麻烦，皮薄，稍微受到挤压就容易损坏，对温度也非常敏感，这些产品都适合原产地直发，绕过中间环节，从产地采摘后直接发送给终端用户，可以更快、更新鲜。

研究了农产品的规则之后，让我有了农产品产地直发的想法。只要渗透到农村，去整合那些有知名度的地标农产品资源就行，比如地方已经开展运营的小电商，或者农场、农庄、种植园，根据地标去寻找最佳品质的资源，开展电商的合作。由电商运营方去指定品规、包装、品控标准等等;由落地的农产品资源方去负责执行，包括筛果、包装和配送，这样能够快速整合国内知名的农产品资源，形成一站式的高品质地标产品平台，为高品质人群提供更便利、正宗的农产品。

国企电商化：关键要“放下架子”

抱着这种兴趣，我们团队跟鲁商进行了多次沟通，希望能够将项目更深的落地，而不是简单的作为淘宝“特色中国”项目的山东办公室，仅仅起到宣传、培训和告知的面子工程作用。可惜也是我的一厢情愿，鲁商是大国企，虽然组建了电商团队，但是自我感觉还是高大上的，对于去直接找农民谈合作，不仅仅是嫌麻烦，还有很多顾虑，以为自己是做大生意的………让国企的电商去田间地头里做基础整合看来是不可能的，或者做国企的咨询项目不能太理想化，不能单纯的从商业模式和价值的角度出发，落地难度很大。

反正后来特色山东项目没有按照自己之前的想法走，有特色中国团队的因素，也有鲁商集团的电商团队的因素，在山东馆开馆时我就失望了。当时参与了开馆选品的工作，比如淡干海参吧，市场潜规则是加盐和糖的，纯淡干海参很难每两低于200块，成本在那里放着，但是加盐加糖的就不好说了，严重的加一半都是可能的。当时拜访几家海参品牌，都愿意为开馆提供稍微便宜的产品。最后特色中国团队还是选择了每两售价不到100块的，那些肯定大部分是加了较多盐和糖的，大家背负的指标比较大，都只能向现实妥协。于是很明显的，开馆也要面向屌丝，提供最便宜的产品，将开馆销售额做大。

为了盯住90%的屌丝用户，而舍弃对品质的追求，这不是我的追求。在跟特色中国和鲁商团队继续沟通后，结果让我很失望，至此项目也告一段落。

三大资源优势助力生鲜创业

后来我在想，淘宝用户分层，应该是100、10、1的三层，90%的屌丝，对产品品质要求不高，只要求低价就OK了;对价格不敏感，对品质更敏感的人群是全部用户的10%，他们收入较高，开始追求生活质量;对价格极为不敏感人群是有钱人。做屌丝生意规模最大，比如淘宝、小米等等互联网巨头就是屌丝成就的，绝大多数淘宝店也是针对屌丝做生意的，打造爆款成了淘宝运营的主旋律。前面已经讲过，用户中存在1%的有钱人群体，但是数目极小，市场有限。反而是那10%的中产阶级的网购有巨大的挖掘空间，这部分用户对吃的东西在意，又不会过于追求低价，而且客户消费的稳定性更强，个人消费力和空间都很大。

这个项目为什么我自己不能做?作为唯一年规模翻倍的大品类，市场又是相当的长尾，在农产品领域里淘宝排名1000位，每年可以做到五六百万，做到100位，每年就有两三千万。没有哪个行业如此长尾的情况下还能保持如此快的增长，这里面有着巨大的创业机会。对于两年内跻身淘宝TOP 100还是很有信心，因为我有几点优势：

1、自媒体资源优势

不得不说，我的微博还是很有优势，现在有30万粉丝，其中还有几万电商从业者，用户品质比较高，很多都是小老板，不缺钱。我自己也以真实个性的方式跟粉丝互动。通过自媒体创业的电商人很多，比如夏河、董路、急诊女超人、杜海涛等等，淘宝生意都做得不错。老榕一直做新疆干货，今年也开始做生鲜了，其实主要传播渠道也是微博。我虽然粉丝比他们少，但是粉丝质量不错，可以作为电商创业的基础;活跃的几万淘宝店主粉丝中很多正在从事农产品创业，从资源上整合国内农产品地标资源更容易，起码会更快地整合地标农产品;当然在保证纯地标农产品的基础上，我也善于微博传播，将真实的产品信息、地标特征和优势展示给用户。

2、对电商的独特理解

我一直在呼吁卖家做淘宝要“放水养鱼”，就是关注数据，围绕用户需求建立完善的品类架构，更深入的满足用户的潜在需求，提高用户的复购率，培养一批忠诚的会员持续购买。这样的淘宝店价值更大，不太认同大海捞鱼，就是通过刷单、活动不断寻找新客，通过各种工具和诱饵把鱼捞上来，然后再开展下一波行动........大海捞鱼是很累的，例如小米和苹果，其实也是放水养鱼法，一旦被黏住，系统应用的也有依赖性了，后面不断推新品给你，切换成本比较高，一年左右就新品升级一次，还要从手机转换到平板、移动电源等等，尽量挖掘用户的消费潜能。

在淘宝方面实现放水养鱼的案例很多，例如戎美，店铺收藏量只有80万(反映铁杆用户的潜在数量)，是阿卡的1/3，韩都的1/8，但是依靠独特的设计、品质和持续上新，也实现了每年2亿的规模，而且盈利丰厚。这说明其单用户产出更高，复购率更强。我也见过很多依靠“刷单”和爆款的卖家，每次政策一变，就立刻危机重重。上海一家四金冠的食品店因为人力成本问题，被迫从上海迁移到南京，就是因为9.9太多了，老靠低价引流，用户也基本上全是屌丝，只盯着它的低价货买，毛利率相当不稳定，成本控制的难度很大。我有自己对电商运营的理解，很想通过实际操作性项目将其落地，也验证一下自己的认知是否正确，尤其在这个遍地爆款和低价引流的特殊时代。

3、稳定的收入、两次创业失败的教训

从2012年开始做的万擎咨询是我第三次真正意义上的创业，跟前两次相比沉稳了很多。前两次创业心态浮躁，猛冲猛打，目标混乱，一旦遇到资金问题，项目很快就失败了。第三次创业之前，已经积累了客户和业务基础，业务也跟自己的特长和积淀密切相关，所以无论做咨询、自媒体还是电商猎头，都更游刃有余，心态也更平稳了。在现金流管控和团队管理上，也有了自己的心得，每年为农业电商项目投入百十万，不会对自己的生活造成很大的影响，这都是我进入农业电商项目的基础。

商业模式建立关键在于解决产业痛点

无论天时、地利、人和，我都具备了进军农业电商的基础：快速发展的长尾市场、丰富的地标农产品电商的潜在发展机会、个人的创业经历和资金储备、还有逐渐形成的更追求农产品品质的中产阶级已经崛起……

但是这又是相当艰难的机会，面临困境。

农产品地标资源太分散了，需要到各地整合完全个性化的农特资源，从最北的五常大米到最南面的三亚芒果，适合做电商的至少有200个知名地标;

每个单品的品控标准也是不一样的，从定款、定包装到配送，都有一条独立的品控系统，比如荔枝需要放冰块 航空件 泡沫箱，因为荔枝的保鲜期(从采摘到放入冰箱)只有两天，其他大樱桃和水蜜桃也是如此。但是大米需要真空包，防止路上遇到雨水天气打湿而腐蚀，对配送周期反而宽松一些，做200个地标农产品意味着200套不同的品控体系;

还有竞争对手，不仅面对扎根产地的十万家农产品地标运营商的竞争，还有天天果园、顺丰优选等已经逐渐延伸产品的行业巨头，年销售额好几亿，它们都有融资，有钱烧，跟它们比我只是其中的小不点而已。这些都是困难因素，所以商机和困难总是同时出现，天上不会掉包子的。

总之一句话，我下了进军农产品电商的决定!商业模式就是整合各地的农产品地标运营商，做产地直发，我们来统一做品控及标准、运营、营销和服务，让产品更正宗更靠谱。比如五常大米，要确保100%五常的晚熟稻花香，抵制假货和劣质品充斥市场。

在宣布转型决定时，我也思考了自己的业务，咨询是完全依赖于我个人的经历和智慧的，做农产品电商必须全身心投入，肯定要放弃了，坚持了两年确实可惜。猎头和自媒体业务还是要坚持，已经非常稳定，而且持续有现金流进来，团队也逐渐成熟了，咨询团队要在我的要求下强力转型(后来咨询团队全部离开了，电商团队全部新建，这是后话)。

宣布进入农产品电商的时候，在微博上传来了几个不和谐的声音，有的说“鲁大师，半年必死”，有的说进入泥潭般的农产品电商没有前途，有的说我是为了走秀……但这些刺耳的声音也无法掩盖我再次创业的热火和激情。

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